姚邦奎:渠道扁平化让潭酒价格透明,泸州酒网

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2018-10-26

  四川古蔺仙潭酒业集团2013年6月以泸州市场为发射基点,宣布以大众化品牌全面抢占市场后,仅仅6个月,就以500万瓶的巨大销量,一下就将竞品从市场上挤了出去。

  其实,泸州是一块被泸州老窖多品牌战略、郎酒群狼战略严丝合缝地密植了起来的坚冰市场,不要说潭酒,就是茅台、五粮液在泸州立起门面,开张不到半年,也只好匆匆而来、匆匆而去,关门走人。 别的品牌,更是针插不进、水浸不进。 论理说,潭酒的大众化品牌,与泸州老窖的窖龄30年、郎酒的老郎1956品牌撞了个正着,泸州老窖的窖龄30年、郎酒的老郎1956已经在泸州经营了多年,已经成为了老百姓最喜爱、最认可的品牌,潭酒大众化怎么可能杀开一条血路来呢?然而,姚邦奎出任潭酒销售公司老总后,居然不但杀开了一条血路,还以500万瓶的巨大销量,一下就将竞品从市场上挤了出去!这到底是什么绝招呢?其实,记者面前的姚邦奎经理,既没有豪言壮语,也似乎不善言谈。

谈到潭酒在泸州这样一块坚冰市场居然实现了大众化,只这么淡淡一句:大众化其实不在价高价低,关键在价格透不透明,消费者关心的是性价比!记者寻着姚邦奎的思路一路追寻而去,原来…….  500名营销人员直跑终端,大众化一夜落地其实,四川古蔺仙潭酒业集团2013年6月宣布作为大众化先行者时,泸州老窖、五粮液、郎酒、西凤等诸多名酒厂都早已发力中低端市场了,推出的腰部产品,都想从低迷的市场中抢得一杯羹,对大众消费市场争夺的白热化,已经将产品的性价比提到了最重要的议事日程。 殊不知,姚邦奎下手更狠,在这些名酒以广告狂轰滥炸市场时,姚邦奎干脆把广告费用于营销人员工资开支,聘请500多名销售人员,以平均每个县区近100名销售人员的人海战术,驾起摩托车直接跑进烟酒店、餐厅、农村红白喜事宴席:喝红潭,喝的是品质,喝的是性价比!就这样,当名酒厂将产品按高端、中端、低端,进城务工者、政务商务人群、创业者精英人群、80、90后人群……慢慢分划,一步步锁定时,潭酒大众化就一个词:性价比,以没有中间经销商,由厂家直跑消费者,价格透明姿态,一举就颠覆了以稳重、传统、历史悠久为主要元素的泸州白酒文化,几乎在一夜之间就大众化了起来。

姚邦奎现在谈起潭酒大众化,微微一笑:我们率先抓住了白酒迎来大众消费时代。

姚邦奎告诉记者,近年来,中国居民收入稳步增长,2014年两会期间,李克强总理在政府工作报告中指出,2013年城镇居民人均可支配收入实际增长7%,农村居民人均纯收入实际增长%,农村居民可支配收入明显增加。

此外,三中全会新土改促进农民增收以及城镇化的快速推进,新型城镇化过程将改变农民的消费习惯,拉动中低端产品等大众消费需求量:城镇居民和农村居民的消费特征明显不同,城镇化将农村人口转化为城市人口后,由于基础设施配套的跟进,以及文化和生活习惯的渗透,将改变农民的消费习惯。 城镇化也将改变以农民工背井离乡为代价的工业化模式,给予老同学、老乡亲更多朋友聚饮机会。 由此,之前白酒价格过高,老百姓喝不起酒,如今的调整将使得白酒回归到民酒这个范围内,更加回归到按市场能力来支配市场的资源,按市场力量来决定价格的合理性。 换而言之,潭酒以质量优异、价格透明,直跑消费终端拉动大众化消费,以亲民价格赢得巨大市场空间,对白酒所谓的黄金十年、金色五年说不,就准确地把控到了这一时代脉搏。   把性价比上升为大众化核心竞争力潭酒大众化,要说有什么绝招,其实我用的是酒业营销中最笨的办法,就是一个性价比,至于那些花里胡哨的营销方法,我懂不到,我也不想去弄懂,我觉得消费者就是最精明的商人,没有让人看得见、摸得着的性价比,无论什么样的营销手段,都是苍白无力的!当众多白酒面对行业现状开始转型,从产业结构抓起,在从中高端产品向中低端产品迈进的过程中争取。 以名酒的品质,二锅头的价格喊响口号,以二两装的小酒8元左右出厂价抢占城乡市场;以时尚包装去迎合80后、90后消费者,以制造时尚、新潮消费理念和消费途径,对80后、90后进行互动体验沟通营销时,姚邦奎面对让人眼花缭乱的市场销售手法似乎显得非常无力。 就这样,姚邦奎的摩托军销售团队沿着城市市民、乡村村民的生日、结婚、升学、升迁、团聚、乔迁、年庆、庆典、奠基、会议、大事记、馈赠、招待、福利等一一拜访,零距离接触消费者,只紧紧抓住潭酒大众化一个性价比卖点,把酒品销售进一切有纪念与庆贺意义的消费动机中,反复传播其大众化品牌价值。

记者也跟随其摩托军销售团队走进潭酒最喜欢的白酒拼杀薄弱地带县级城市,发现,潭酒的大众化可谓是独辟蹊径。 他们的第一步做法,是摸清白酒大众化消费特点。 县级城市不同于一般的省、市级城市,省、市级城市客流量大,白酒产品流通快,产品价位高,人们的购买力强,消费能力旺盛,且人们的攀比消费、时尚消费比较严重,流行的是追求高档、豪华、奢侈品牌;而县级城市的白酒购买力相对较弱,产品价位不高,人们注重实惠,注重产品的性价比,且县级城市的客流量小,购买力分散,县级城市的白酒购买地点主要集中在专卖店、超市、社区的门市等,而白酒的消费地点主要集中在宾馆、酒楼及一些特色的饭店,特别是当地的特色小吃店,如狗肉馆、羊肉馆、海鲜城等,是白酒畅销的地方。

此时,潭酒的喝红潭,喝的是品质广告宣传很奏效,特别是消费者喝了后的口碑传递,简直就在消费人群中建立起了大众化的品牌忠诚。 他们的第二步做法是,销售手段非常灵活。 特别在潭酒的产地古蔺县,可以说无论在何种场所、无论举办何种宴席,白酒都是首选酒种。

但古蔺县的白酒营销阵地很坚固,有当地产郎酒品牌在坚守和把持,最先,潭酒要想进入市场,采用正面进攻根本就是不现实的。 潭酒的摩托军首先抓住婚宴酒、祝寿酒、军供酒、政务用酒、商务用酒等,直接进入当地有名的小酒馆、特色饭店、社区店铺等,先与当地消费者亲密接触,混个脸熟,以当地的夫妻店、小超市等小型零售终端为突破口,及时给他们甜头和好处,与之合作建立营销队伍,给予人力、物力和财力的支持,大力培养这些小商店、小业主浓厚兴趣和忠诚度,充分利用这些人在当地的资源优势和销售网络优势,予以攻克市场,终于从一个个环节、一个个市场机遇入手,打开了古蔺市场。

由此,如法炮制,潭酒摩托军不到3个月,就把老子四县三区500多万人口的坚冰市场给拿下了。